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投放减法效果加法尚德机构的营销进化法则的

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来源: 作者: 2019-02-21 11:34:15

投放“减法”效果“加法”尚德机构的营销进化法则

当数字营销技术像显微镜一样聚焦在每一个营销个体的时候,尚德机构已经捕捉到营销的新机会,一边是可控的营销成本,一边是精准的营销效果,让它完成了一次完美的营销进化。

刘通博,这位85后的大男孩CEO,对市场有着敏锐的嗅觉。追溯到十年前,当大家对搜索广告还处于懵懂的时期,他就果断将尚德机构的市场投放押注于此,而在接下来的数年里,

投放减法效果加法尚德机构的营销进化法则的

尚德机构开始成为家喻户晓的教育品牌。

如今,刘通博又看到了一个新的营销时代到来。原来,在搜索为王的时代,群体营销倍受广告主追捧,规模效应带来的是规模并且能够真正做到该多的则多增长,但是这种追捧也让搜索营销的价格倍速增长。如何平衡投入与产出?当刘通博遇到广点通后,所有的问题都迎刃而解了。

从 群体 到 个体 的营销

教育的营销 ME 时代

如果你在数字营销方面有很好的建议,刘通博会和你认真讨论一番,如果你能说服他,他一定会选择你的建议。刘通博身边的人都会认为他是一个营销控,一方面是他骨子里对营销的偏好,另一方面是他有敢于试错的勇气。

最典型的事件就是当搜索营销刚刚兴起的时候,尚德机构整个团队也只有几个人对它有了解,那时刘通博就决定了用它替代传统的营销方式。我很清楚自己所处的行业,教育是一个重运营的行业,有些事需要大量的咨询量,而后才能转化成为报名。认清楚了这一点,刘通博坚定了他的选择;搜索营销面对的是一个大群体,而这正是尚德机构所需要的。

尽管,搜索营销帮助尚德机构树立了品牌的优势,也找到了他们的受众,但是,刘通博思考的是如何从群体中精准地挖掘到有需求的个体。教育行业不同于其他电商,电商可能只要找到有购物需求的人,但是教育要更精准,比如,它要求找到高中或者专科毕业生,不同学历、不同资质。刘通博在第一次和广点通打交道的时候,就看到了它能够精准定位的优势。

找到用户属性,是刘通博对广点通最肯定的一点。移动互联时代,如何利用大数据洞察并定位用户需求?广点通告诉了我这个答案。刘通博表示,在投放的过程中,广点通利用腾讯大数据南京大屠杀然是人类历史上最骇人的一幕悲剧处理算法帮助尚德机构准确地对用户定向,找到符合尚德机构需求的目标用户,并根据素材元素的不同补充相应的定向内容。

一个月的时间,消费日均从一万增长到十万,刘通博都没有想到广点通给他们在短时间内就创造了这么巨大的价值。一个月就超过10倍的增长。刘通博虽然强调教育消费培养的周期很长,更看重长效,但是短期的效果显示让他更坚定了对广点通的选择。

成本变 减法

效果变 加法

在信息爆炸的时代,消费者长期处于信息超载状态,所以要想提升营销效果,不能靠增加预算进行多渠道轰炸,而是要找到真正有需求的群体,进而让消费者口碑相传。广点通高级产品经理蒋璐给算了一笔账,早期收集一个有效用户需要70元的成本,而随着精准覆盖数量的增加,这个成本是会降低的。与广点通合作的成本已经接近搜索广告的成本,但是产出的效益却是完全不同的,况且搜索成本还在以每年25%的速度增长。

下沉到三四线城市提升品牌影响力并吸引更多用户,是刘通博给尚德机构确定的战略方向,而他坚信广点通才能够帮助其完成这一使命。目前,覆盖到全国大部分地区的广告平台并不多,广点通这个拥有国内最多用户数的效果广告平台,可以帮助尚德机构接触到大量的目标用户,刘通博表示。

据腾讯2015年Q1财报显示,、空间和(含WeChat)月活跃账户数分别达到8.32亿、6.68亿、5.49亿。而这还不包括腾讯其他的移动端产品。广点通平台流量大,可以帮助尚德机构在短时间触达大范围的用户。而且,在广点通的用户定向技术帮助下,可以快速的匹配与尚德机构目标群体相符的用户,刘通博表示。

广点通带来的效果营销并不限于精准和庞大的覆盖,结合自身产品特色,广点通在移动营销领域探索出了空间信息流广告、公众号广告等广告形式。广点通高级产品经理蒋璐介绍,教育并不像其他行业,仅仅做一个品牌曝光度就够了,而是需要有独特的营销内容和创意。

比如,广点通会主动在不同行业找到一些不错的培训素材,然后将其推广到尚德机构的51个分校,让他们尝试更多、更好的培训方式。同时,举办一些有针对性的活动,比如针对公务员的培训计划等等。

在投放时,尚德机构可以根据活动受众群体设计推广素材,而在素材上,我们给了他们更多创新的建议让他们尝试,加强趣味性、实用性。广点通高级产品经理蒋璐表示,广点通以智能推荐、智能匹配的技术,实现广告点对点精准推送,实现了尚德机构的高效营销。而且广点通在原生广告形态方面也积极进行探索,凭借移动+社交+场景的优势,为尚德机构提供了有利的流量资源。

在刘通博看来,与广点通的合作并不看短期的效应。当我们在做一件事的时候,如果方向是正确的,我们就会坚持下去,而并不在乎短期能给我们带来什么。刘通博认为,好的东西要看长期给自己带来的效益,就像广点通,当你知道这是营销趋势的时候,就不会把短期利益看的太重,磨合中长期效果会自然慢慢呈现出来。

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